法国队捧回了大力神杯，那些等着看华帝失信食言、大出洋相的吃瓜群众也可以洗洗睡了——华帝公司已经第一时间启动退款程序，兑现“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。

　　那些担心华帝公司就此破产、担心经销商甩锅跑路的人，也可以放下心里半悬的石头了。根据测算，华帝此次退款总额低于7900万元，由华帝公司总部承担的退款责任不超过2900万元。与此相对照，2017年度华帝股份营收57.31亿元，归属母公司股东的净利润5.10亿元。可见，对于财大气粗的华帝来说，退款这点经济压力，简直就是一根稻草压在骆驼身上——当然，这可不是“最后一根稻草”。

　　华帝岂止是不必忧愁，他们简直应该跟法国队球迷一起狂欢了。借助世界杯的东风，华帝零售额劲增10亿元，同比飙升20%以上。巨大的传播效应，更使“华帝”品牌一夜之间家喻户晓。这不，嗅觉和判断都极其灵敏的资本市场，马上给予丰厚的奖赏——华帝股份今早开盘大涨，盘中一度触及涨停。当法国队打开香槟互喷，庆祝他们的重大胜利时候，华帝这起营销活动的大赢家们，也完全有理由打开自己手里的香槟了。

　　创意在营销广告中的重要作用，由此可见一斑。白岩松说：“本届俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”这其中当然少不了作为“世界工厂”主力军的中国企业们。世界杯赛场上琳琅满目的中国品牌广告，直让人怀疑赛事是在中国举办。要在如此激烈的广告大战中胜出，其难度堪称“广告界的世界杯”。当法国队高高举起大力神杯的时候，华帝也以真金白银的业绩，以及无人能及的品牌传播力影响力，高高举起了“广告世界杯”的奖杯。

　　然而，如此有效的一次创意营销，能够称为广告营销的最佳范例吗？恐怕很难。纵观此次营销活动的全过程，诸多槽点、处处硬伤，都让人如鲠在喉，不吐不快。

　　如果细加推敲，“法国队夺冠，华帝退全款”这则广告语其实存在巨大的瑕疵。精明的企业和营销策划者为这则广告语设置了时间期限、款式型号等诸多前提。在时间期限方面，7月3日，当世界杯1/8决赛战事正鏖，战局远未明朗之际，退款承诺已经戛然而止。其后法国队攻城掠地、捷报频传，华帝则一方面坐收畅销之利，另一方面完全豁免了退款责任。在款式型号方面，消费者只有在指定期间购买了“夺冠套餐”指定产品才能享受退款优惠。这部分产品在华帝全部产品中占比很低，在整个促销活动售出的10亿元产品中，“夺冠套餐”指定产品仅占7900万元，不及十分之一。正可谓，承诺的是鸡腿，兑现的是鸡肋。

　　除了诚意不足之外，华帝还大打擦边球，几乎触及法律红线。“法国队夺冠，华帝退全款”这一广告语甫一发布，就引发了经久不息的热议。华帝会不会失信食言？全额退款会不会元气大伤，赔钱赚吆喝？在法院查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司财产之后，“华帝甩锅经销商，经销商卷款跑路”的负面传闻甚嚣尘上，引发华帝股价震荡。随着段子手加盟，“各地经销商求神拜佛祈求法国队战败”之类的图片和段子大行其道，“华帝经销商巨额下注赌球对冲退款风险”的传闻也广为传播。至此，这起营销事件已经沦为一起闹剧，它卷入了庞大的社会群体，耗费了巨大的舆论资源，甚至可能危及社会的公序良俗。如果这种“剑走偏锋”的做法受到鼓励，尝到甜头者很容易引发羊群效应。如果其他企业今后都纷纷效仿，以更出位的营销策略来“碰瓷”各种大事，这种乱局恐怕不利于广告行业的健康发展。

　　再者，企业虽然拥有对自身产品的定价权，但这种定价权并非不受制约。修订之前的《反不正当竞争法》一直明确规定，“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”。修订之后虽然删除了这一条款，但在反垄断法中已经作出了相应规定。以产品营销为理由的“全额退款”，很容易形成排挤竞争对手的效果，也容易导致竞争对手的跟进，形成变相的恶性价格竞争，不利于企业和整个行业的健康发展，最终也会扰乱良好的市场竞争秩序。可见，广告营销做过了头，就有可能逼近法律红线，离违法只剩一步之摇。

　　一波营销攻势带来10亿元的骄人业绩，华帝的大赢家们也许应该弹冠相庆。竞争对手也不会闲着，他们也许在摩拳擦掌，期待下一次大事件来临之际大展身手。然而，对于这种剑走偏锋、险招频出、大打擦边球的营销策略，舆论实在应该提高鉴别能力，不必盲目喝彩叫好。法律法规也应该进一步细化完善，进一步压缩合法与非法之间的灰色地带，使是非对错明确清晰，使企业的行止进退有章可循。只有这样，那些咋咋呼呼、虚虚实实的营销策划才会少一点，法律、市场和消费者权益之中，可钻的空子也才会少一点。